亚当·图兹：美国软实力的终结？——从可口可乐到芬达

【编者按】欢迎来到「图说政经Chartbook」。这里是由知名历史学家、哥伦比亚大学教授亚当·图兹（Adam Tooze）主理的Chartbook的中文版，经图兹教授本人授权。Chartbook是当今英文世界最具影响力的Newsletter之一，每周定期更新，用图表解读全球政经世界的激流与暗涌。

随着当前美欧关系出现结构性松动，美国品牌正在欧洲市场加强本土化经营。图兹在本文中回顾了二战时期可口可乐在纳粹德国治下的经营实践及芬达汽水的起源，借此指出，软实力网络是美国霸权的重要组成部分，而这一网络并非固定不变，而是会随着地缘政治与社会情绪的变化而重新配置。

本文英文版“Chartbook 421: The end of American soft-power? From Coca-colonization to Fanta-ization”发表于2025年12月23日。

作者：亚当·图兹

译者：蔡翘宇

责任编辑：高铂宁

“我感受到原力中一阵强烈的扰动，仿佛上百万个声音同时发出恐惧的惊叫。”

美国全盛时期的霸权，植根于其软实力。不仅如此，它甚至催生了一整套所谓的“软实力”理论。

然而，这一体系中真正有活力的部分，并非美国政府机构，而是一张张由私营或公私部门交织而成的网络。这些网络可简要列举如下：

• • 摩根大通等构筑的金融脉络；
• • 美国顶尖大学形成的精英校友圈；
• • 从盖茨基金会到福音派传教团，各类慈善、宗教及民间组织；
• • 从民权运动到“让美国再次伟大”（MAGA），美国政治理念的感召力；
• • 从福特主义到平台经济，美国跨国企业的生产体系；
• • 风靡全球的美国特色产品，比如午餐肉；
• • 好莱坞、嘻哈音乐等无所不在的文化渗透；
• • 以及那些“标志性”的企业品牌。

正如冷战文化史中一个精辟见解所指出的：这始终是一种影响力的循环。二十世纪中叶美国的发展，深深烙印着欧洲移民的期望与梦想；其产生的影响又回馈到欧洲这片“旧大陆”，被视为一种“梦想成真”。

对许多欧洲人而言，马歇尔计划是一次对更美好世界的真切触摸——我的父亲在战时的英国长大，他从未忘记追着美国大兵讨要口香糖的经历。而英国的境遇，相较于欧洲其他国家，已算相对轻松。

但这些柔性的循环网络，充满可塑性。影响力和资本，完全可以流向不同的方向。

今年在柏林观察到的一系列现象尤为醒目：美国跨国公司的当地分支机构，正有意识、有策略地进行品牌本土化运作，试图将德国消费者的欲望，从他们熟悉的美国印记中剥离出来。

麦当劳主打“德国制造”；

可口可乐则推出了由“海克”（德国常见女性名）代言的广告。

据伯特兰·贝努瓦在《华尔街日报》的报道：

麦当劳首席执行官克里斯·肯普钦斯基本月初对CNBC表示，公司自去年底以来已委托进行了四次全球消费者调查。“也许美国的光环有些黯淡了……我们在调查中也看到，消费者可能不再那么频繁地选择美国品牌，”肯普钦斯基说，不过他补充道，麦当劳餐厅的客流量似乎并未受影响。

……可口可乐则未雨绸缪。其“德国制造”宣传活动由fischerAppelt广告公司策划，于夏季推出，声称在德国销售的饮料中，97%产自本地。广告指出，该公司及其供应商和合作伙伴为德国年GDP贡献了91亿欧元。

根据宣传册，可口可乐在德国已有近百年历史，是该国最大的饮料公司。在一则播客广告中，它甚至强调旗下产品—橙味汽水芬达和橙乐混饮（Mezzo Mix）——是在德国发明的。其中一则视频聚焦员工，展现了曼海姆工厂四位员工——亚娜、丹尼尔、穆罕默德和杰西——积极向上的工作感言。

诚然，芬达确实诞生于德国。正如这则自我宣传颇为含蓄地承认的，“可口可乐德国公司”当时因常规原料短缺，为替代可口可乐而创造了这款果味饮料……

……不禁让人好奇，可口可乐德国公司是何时用完的那份神秘配方？

真正的转折点，并非纳粹德国或希特勒上台，而是一场最终将美国卷入的战争, 即第二次世界大战。

让我们通过《Atlas Obscura》撰稿人马修·布利茨的叙述了解这段历史：

芬达汽水由美国可口可乐公司在二战期间的纳粹德国境内发明。这款诞生于第三帝国鼎盛期的新饮料，确保了该品牌在德国的持续存在。芬达成了民族自豪感的象征，从家庭主妇到纳粹高官都在消费。

它名义上是果味汽水，但战时的资源限制使其名不副实。其成分令人难以下咽：残余的苹果纤维、酿酒压榨的渣滓，以及奶酪副产品乳清。“芬达是用边角料的边角料做的，”《为了上帝、国家与可口可乐》（For God, Country, and Coca-Cola）一书的作者马克·彭德格拉斯特揭露这段隐秘历史时说，“我猜味道不怎么样。”

……1933年，恰逢希特勒及纳粹党掌权之际，德裔的马克斯·凯特接管了可口可乐德国分公司。凯特是个令人敬畏的人物：身材高大、气势逼人、留着“小刷子般的胡须”（与希特勒有些相似），富有魅力却脾气暴躁，并且对可口可乐绝对忠诚。

彭德格拉斯特指出：“他对饮料和公司的忠诚，高于对祖国的忠诚。”正因如此，他毫无顾忌地将可口可乐与德国生活的方方面面乃至纳粹统治捆绑，以提升销量。

远在美国、由罗伯特·伍德拉夫领导的可口可乐公司对此并未制止。公司赞助了1936年柏林奥运会（伍德拉夫亲临现场），并制作了印有可口可乐标志与纳粹万字符的横幅。凯斯借可口可乐德国分公司十周年庆典之机，下令集体行纳粹礼，以“表达我们对元首最深切的崇敬”，为希特勒五十岁生日庆贺。

希特勒1939年入侵欧洲，并未使凯斯或亚特兰大总部却步：公司持续向德国子公司供应糖浆原料。凯特还跟随德军进入意大利、法国、荷兰等占领国，接管当地的可口可乐业务。

到1940年，可口可乐已稳坐纳粹德国软饮料的头把交椅。传说可口可乐档案中存有一张元帅赫尔曼·戈林畅饮可乐的照片。据传，希特勒观看《乱世佳人》等美国电影时，也饮用这款含咖啡因的饮料。

然而，1941年12月7日，日本偷袭珍珠港……亚特兰大总部切断了与凯特的联系，并停止出口可口可乐的7X调味剂（即传奇的神秘配方）。可口可乐德国公司濒临绝境。

凯特无法生产可乐，而纳粹政府随时可能没收他珍视的公司。但他灵光一现：需要为德国市场打造一款替代饮料。凯特与化学家们在战时配给限制下拼凑出一个配方，基本采用食品工业的废料：果皮碎屑、苹果纤维与果渣、甜菜糖，以及奶酪生产中剩下的乳清。

为了给这款混合物命名，凯特让团队发挥想象力。销售员乔·克尼普提议“芬达”（德语“幻想”的缩写），这个名字就此确立。芬达拯救了可口可乐德国公司。战争期间，随着其他选择越来越难获得，其销量逐步上升。它可不仅仅是用来喝的，由于严格的糖类配给制（芬达因知名度在1941年后获得豁免，尽管凯特不得不使用甜菜糖），还被广泛用作汤品的甜味剂，也可能用于各种烹饪和烘焙。

“要么喝芬达，要么没得喝，”《气泡翻腾：苏打水如何撼动世界》（Fizz: How Soda Shook Up the World）的作者特里斯坦·多诺万说，“它在战时几乎垄断了市场。”到1943年，销量已接近三百万箱。

……据传闻，1945年夏天，当解放德国的美军部队进入时，他们发现凯特仍在半毁的工厂里灌装芬达。芬达的生产在当年年底前停止。

尽管站在了历史的错误一方，凯特还是部分实现了愿望。亚特兰大总部赞誉他是维持公司在德生存的英雄。公司销售副总裁哈里森·琼斯称其为在极端环境下经营的“伟人”。凯斯被任命掌管可口可乐欧洲业务。

1955年4月，可口可乐以新配方重新推出芬达，这次是橙味饮料，率先在意大利上市，1958年进入美国。据彭德格拉斯特说，他们重新启用这个名字，主要是图方便。毕竟，可口可乐早已拥有其版权。“我认为（可口可乐）没人在意芬达植根于纳粹德国的历史，”彭德格拉斯特说，“他们觉得不会有人注意到。”

显然，在极端年代，本土化品牌的政治是一门复杂的学问。

我并非在此建议德国可口可乐，以反法西斯之名停止向“MAGA美国”供应芬达配方；也并非暗示欧洲的反特朗普情绪正在唤醒纳粹的幽灵。

（或许令人沮丧的是）关键在于一个更宏观的层面：

企业资本主义与消费之间复杂而不均衡的关系，嵌套于一个由地缘政治、政府监管、资本、技术和消费者欲望交织而成的权力网络之中。事实上，将人塑造为汽水饮用者和消费者的过程，正是该网络的一部分。这个网络曾是构建美国霸权的场域之一。正如芬达与可口可乐的故事所揭示的，其发展轨迹高度非线性。企业通过驾驭创业能量、创造力与消费者欲望来实现盈利和生存，这提供了（不断变化的）连续性。人们渴望碳酸饮料，但这种欲望的强弱不同，并且可以通过不同的政治经济形态、以不同的方式得到满足。但在任一特定时刻，我们都可以描述这个网络的配置状态：或更固定，或更松散。我们可以描绘出某种“结构”，有时甚至是某种“平衡态”。我们可以指出其间的流动与变迁，并尝试解读这些现象背后力量对比的变化或变革的动力。就2025年的美国-德国关系而言，我们所经历的，正是一种“原力中的巨大扰动”。

这种扰动具有严重的单边性。美国的自由派人士担忧国家在海外的形象，但美国广大公众对此并不十分在意。美国已不再是一个与欧洲有着深度有机联结的社会。这正是当前格局的一个显著特征——与1930、1940年代相比，甚至与《星球大战》（一部将二战投射到“遥远银河系”的电影）上映的1977年相比。反观欧洲，在柏林，这种扰动深入骨髓，它不仅萦绕在办公室、智库或企业总部，更渗透到街头巷尾、日常生活、欲望的表达乃至口中汽水的滋味之中。